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品牌是一種資源（上）
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
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如果說20世紀市場競爭是企業(yè)微觀資源間競爭的話，那么，毫不夸張地說21世紀的市場競爭必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量。在20世紀你可以憑借一個獨特的產(chǎn)品、突如其來的創(chuàng)意立足于競爭如戰(zhàn)場的商場，但是，在21世紀你卻只有靠比別人多的資源獲勝，這里的資源可以包括有形資源、無形資源，也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。
所以，現(xiàn)在你就要看看自己手上所有可利用的資源有什么？好的技術(shù)、無可替代的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)還是百分百的誠信？都是，但都無法綜合代表你的所有，其實只有品牌作為企業(yè)外化的一種社會形象和影響，尤其因為其不可忽略的巨大價值，是你在這場較量中最重要的底牌。
真如此說嗎？恐怕靠傳統(tǒng)的品牌定義無法證明。原因是傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸總起來卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所年需要的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費者建立起來的、同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)。再深入一點的定義，就是承認品牌價值，將品牌從“標識”認識為“資產(chǎn)”。
然而，所有這些定義均僅僅表達了以消費者為核心的市場角度的品牌含義，忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競爭職能，即簡單的以市場中的終端消費者代替了環(huán)境中的其他主體角色。舉個不恰當?shù)睦�，企業(yè)好比一個人、一棵樹，不可能生存于真空之中，它必然存在于一個很復(fù)雜的環(huán)境里，包括各種生產(chǎn)要素市場、社會環(huán)境、政治環(huán)境都可能成為它生存的威脅，甚至要比競爭者在市場上帶給企業(yè)的威脅更大。舉個例子，在我國加入WTO后，個別企業(yè)將因為外資企業(yè)對人才的強大吸引，在人力市場上將處于被動，甚至因此而喪失生存權(quán)；而在國際投資中的被投資國的“國有化”政治風(fēng)險，又常使投資企業(yè)舉棋不定，試想面對一紙政令就足使稱雄市場的企業(yè)一夜之間從投資人的手中“消失”的風(fēng)險，你能視之等閑；再比如我國的巨人集團、三株藥業(yè)等的成敗存亡，無一不與我國不健全、不理性的新聞媒體管理有關(guān)系。
所以說，企業(yè)的發(fā)展首先要適應(yīng)環(huán)境，建立與企業(yè)外各種資源間適存的緊密關(guān)系。如何去做，我認為就是企業(yè)品牌建設(shè)所面臨第一個也是最主要的問題。因為環(huán)境的多角化和復(fù)雜性，企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關(guān)系客體，比如代表國家的政府機關(guān)、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產(chǎn)品內(nèi)市場的不同競爭者和合作者以及最終的消費者，處理與這些主體的關(guān)系，因需求不同方式方法自然不同，對政府機關(guān)要做個盡職的納稅人、能支持社會公益事業(yè)、配合政府形象建設(shè)；對投資者要誠信、高回報；對消費者產(chǎn)品、服務(wù)好等等，就是企業(yè)品牌建設(shè)所力所能及去滿足的，這些單從傳統(tǒng)定義中是無法預(yù)知的。至于通過品牌建設(shè)更高明的要建立有利于企業(yè)自己的環(huán)境，就顯局限了。
其次，企業(yè)在品牌建設(shè)上一味強調(diào)與消費者的關(guān)系建立、維護，在有限的資金和人力資源的情況下容易出現(xiàn)“高名低譽”現(xiàn)象，看似以市場為中心地積極建立和消費者的溝通關(guān)系，實際是夸大僅僅是企業(yè)職能之一的市場營銷，而偏廢了其他同樣重要的職能產(chǎn)品（包括服務(wù)）生產(chǎn)的企業(yè)本質(zhì)，將品牌作成沒有內(nèi)涵支持的傳播符號，其持續(xù)力可想而知。象秦池現(xiàn)象、愛多悲劇均是最好不過的例子。山東秦池酒廠是只重廣告宣傳，不重產(chǎn)品質(zhì)量，進而引起消費者反面口碑宣傳而失敗的典型，而廣東愛多公司則是過分市場營銷，靠大廣告、密渠道推動企業(yè)發(fā)展，結(jié)果因擠占供應(yīng)商貨款而使其眾叛親離，而產(chǎn)生股東分歧，使一個叱咤國內(nèi)VCD市場近3年的“名企”一夜間分崩離析。
第三，企業(yè)的發(fā)展需要一個開放的管理體系，它既包括對企業(yè)內(nèi)資源的組合利用，又包括對企業(yè)外各種有利資源的組合利用。舉個例子，從企業(yè)價值鏈的角度看，一個企業(yè)在上游供應(yīng)商一面，要充分組合供應(yīng)商，甚至利用各供應(yīng)商間的競爭關(guān)系，為企業(yè)降低采購成本，或為產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽提供強力支持，比如電腦用的處理器，使用“INTEL”本身就包含了高性能；再在銷售商的角度看，企業(yè)同樣要組合各種商業(yè)資源，使產(chǎn)品與消費者既有良好的溝通界面，并能低成本、暢通的流向消費者，而這里所說的組合本身就需要企業(yè)第一要資源的歸攏能力，第二要有資源的組合能力，并且都要體現(xiàn)在企業(yè)開放的管理體系之中。這種體系毋庸置疑對將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理基礎(chǔ)戰(zhàn)略的企業(yè)更加必需。而傳統(tǒng)的定義在管理的角度，無論是理論還是實踐，都是內(nèi)斂的無法保障企業(yè)發(fā)展內(nèi)的需要。