當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌是一種資源（上）
作者：佚名 日期：2002-1-10 字體：[大] [中] [小]
-
如果說(shuō)20世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)微觀資源間競(jìng)爭(zhēng)的話，那么，毫不夸張地說(shuō)21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量。在20世紀(jì)你可以憑借一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品、突如其來(lái)的創(chuàng)意立足于競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)場(chǎng)的商場(chǎng)，但是，在21世紀(jì)你卻只有靠比別人多的資源獲勝，這里的資源可以包括有形資源、無(wú)形資源，也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。
所以，現(xiàn)在你就要看看自己手上所有可利用的資源有什么？好的技術(shù)、無(wú)可替代的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)還是百分百的誠(chéng)信？都是，但都無(wú)法綜合代表你的所有，其實(shí)只有品牌作為企業(yè)外化的一種社會(huì)形象和影響，尤其因?yàn)槠洳豢珊雎缘木薮髢r(jià)值，是你在這場(chǎng)較量中最重要的底牌。
真如此說(shuō)嗎？恐怕靠傳統(tǒng)的品牌定義無(wú)法證明。原因是傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸總起來(lái)卻不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所年需要的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。再深入一點(diǎn)的定義，就是承認(rèn)品牌價(jià)值，將品牌從“標(biāo)識(shí)”認(rèn)識(shí)為“資產(chǎn)”。
然而，所有這些定義均僅僅表達(dá)了以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)角度的品牌含義，忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)職能，即簡(jiǎn)單的以市場(chǎng)中的終端消費(fèi)者代替了環(huán)境中的其他主體角色。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱髽I(yè)好比一個(gè)人、一棵樹(shù)，不可能生存于真空之中，它必然存在于一個(gè)很復(fù)雜的環(huán)境里，包括各種生產(chǎn)要素市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境都可能成為它生存的威脅，甚至要比競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上帶給企業(yè)的威脅更大。舉個(gè)例子，在我國(guó)加入WTO后，個(gè)別企業(yè)將因?yàn)橥赓Y企業(yè)對(duì)人才的強(qiáng)大吸引，在人力市場(chǎng)上將處于被動(dòng)，甚至因此而喪失生存權(quán)；而在國(guó)際投資中的被投資國(guó)的“國(guó)有化”政治風(fēng)險(xiǎn)，又常使投資企業(yè)舉棋不定，試想面對(duì)一紙政令就足使稱(chēng)雄市場(chǎng)的企業(yè)一夜之間從投資人的手中“消失”的風(fēng)險(xiǎn)，你能視之等閑；再比如我國(guó)的巨人集團(tuán)、三株藥業(yè)等的成敗存亡，無(wú)一不與我國(guó)不健全、不理性的新聞媒體管理有關(guān)系。
所以說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展首先要適應(yīng)環(huán)境，建立與企業(yè)外各種資源間適存的緊密關(guān)系。如何去做，我認(rèn)為就是企業(yè)品牌建設(shè)所面臨第一個(gè)也是最主要的問(wèn)題。因?yàn)榄h(huán)境的多角化和復(fù)雜性，企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類(lèi)型的多種主體和關(guān)系客體，比如代表國(guó)家的政府機(jī)關(guān)、資本市場(chǎng)的不同投資者、人才市場(chǎng)的不同人才、產(chǎn)品內(nèi)市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)者和合作者以及最終的消費(fèi)者，處理與這些主體的關(guān)系，因需求不同方式方法自然不同，對(duì)政府機(jī)關(guān)要做個(gè)盡職的納稅人、能支持社會(huì)公益事業(yè)、配合政府形象建設(shè)；對(duì)投資者要誠(chéng)信、高回報(bào)；對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)好等等，就是企業(yè)品牌建設(shè)所力所能及去滿足的，這些單從傳統(tǒng)定義中是無(wú)法預(yù)知的。至于通過(guò)品牌建設(shè)更高明的要建立有利于企業(yè)自己的環(huán)境，就顯局限了。
其次，企業(yè)在品牌建設(shè)上一味強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系建立、維護(hù)，在有限的資金和人力資源的情況下容易出現(xiàn)“高名低譽(yù)”現(xiàn)象，看似以市場(chǎng)為中心地積極建立和消費(fèi)者的溝通關(guān)系，實(shí)際是夸大僅僅是企業(yè)職能之一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而偏廢了其他同樣重要的職能產(chǎn)品（包括服務(wù)）生產(chǎn)的企業(yè)本質(zhì)，將品牌作成沒(méi)有內(nèi)涵支持的傳播符號(hào)，其持續(xù)力可想而知。象秦池現(xiàn)象、愛(ài)多悲劇均是最好不過(guò)的例子。山東秦池酒廠是只重廣告宣傳，不重產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而引起消費(fèi)者反面口碑宣傳而失敗的典型，而廣東愛(ài)多公司則是過(guò)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，靠大廣告、密渠道推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，結(jié)果因擠占供應(yīng)商貨款而使其眾叛親離，而產(chǎn)生股東分歧，使一個(gè)叱咤國(guó)內(nèi)VCD市場(chǎng)近3年的“名企”一夜間分崩離析。
第三，企業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)開(kāi)放的管理體系，它既包括對(duì)企業(yè)內(nèi)資源的組合利用，又包括對(duì)企業(yè)外各種有利資源的組合利用。舉個(gè)例子，從企業(yè)價(jià)值鏈的角度看，一個(gè)企業(yè)在上游供應(yīng)商一面，要充分組合供應(yīng)商，甚至利用各供應(yīng)商間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，為企業(yè)降低采購(gòu)成本，或?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)提供強(qiáng)力支持，比如電腦用的處理器，使用“INTEL”本身就包含了高性能；再在銷(xiāo)售商的角度看，企業(yè)同樣要組合各種商業(yè)資源，使產(chǎn)品與消費(fèi)者既有良好的溝通界面，并能低成本、暢通的流向消費(fèi)者，而這里所說(shuō)的組合本身就需要企業(yè)第一要資源的歸攏能力，第二要有資源的組合能力，并且都要體現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)放的管理體系之中。這種體系毋庸置疑對(duì)將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)管理基礎(chǔ)戰(zhàn)略的企業(yè)更加必需。而傳統(tǒng)的定義在管理的角度，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都是內(nèi)斂的無(wú)法保障企業(yè)發(fā)展內(nèi)的需要�！�